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Marketing

Comunicare la sostenibilità

Negli ultimi anni la sostenibilità è entrata nell’agenda politica e nella strategia di tante organizzazioni. Le imprese stanno modificando processi, prodotti e modelli di business in chiave sostenibile. Qual è il contributo di un approccio sostenibile in termini di competitività? E come va comunicato per essere realmente efficace? 

La crisi scoppiata nel 2007 e tuttora in corso ha evidenziato il fallimento del modello consumistico basato su uno sviluppo irrefrenabile e indiscriminato. Dagli sfavillanti anni ’80 a oggi il mondo è profondamente cambiato; non solo il pianeta sembra essere arrivato a un punto di non ritorno ma la popolazione stessa sembra aver maturato la consapevolezza che il benessere generale non possa non tener conto della qualità della vita da una parte e della salvaguardia ambientale e sociale dall’altra.

Entra così in gioco la sostenibilità – concetto introdotto durante la prima conferenza dell’ONU sull’ambiente nel 1972 – che non può più essere vista come un’utopia new-age o una moda passeggera, ma come una direttrice di sviluppo obbligata che coinvolge tutte le imprese e le organizzazioni e che non può essere più procrastinata.

Ma cos’è, in concreto, la sostenibilità? Secondo l’enciclopedia Treccani, la sostenibilità è la “condizione di uno sviluppo in grado di assicurare il soddisfacimento dei bisogni della generazione presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di realizzare i propri.” Una definizione davvero pregnante, che ci fa comprendere quanto la questione riguardi tutti noi e le generazione future se aspiriamo alla vera ricchezza, ovvero al ‘benessere condiviso’.

In origine, l’idea di sostenibilità è stata associata prevalentemente a concetti come ‘risparmio energetico’, ‘gestione dei rifiuti’ o, più in generale, ‘eco-compatibilità’, restando così confinata nell’ambito ambientale. In realtà essa coinvolge anche aspetti sociali ed economici.

Per essere sostenibili non basta pianificare una semplice operazione di marketing o redigere una dichiarazione d’intenti da inserire nel profilo aziendale. La sostenibilità è una vera e propria filosofia aziendale che richiede una trasformazione radicale dei modelli di business, una profonda revisione in chiave green dei processi e dei prodotti e l’introduzione di uno scopo sociale.

Se comunicata correttamente, offrendo contenuti reali e coerenti, la sostenibilità contribuisce a costruire un brand credibile, forte, coerente, accettato dal mercato. Affinché ciò avvenga, però, la comunicazione della sostenibilità non può e non deve essere gestita ricalcando i modelli della comunicazione commerciale tradizionale. In altre parole, non basta affermare «il mio prodotto/azienda è più verde» ma è necessario dimostrarlo, argomentarlo, inserirlo in modo coerente nel sistema di valori e negli stili di vita dei consumatori per non cadere nel rischio greenwashing

I clienti, i consumatori e gli stakeholder oggi sono molto più smaliziati, hanno un accesso all’informazione molto più diretto, fanno paragoni e confronti, pertanto non possono essere manipolati o presi in giro. In quest’ottica, millantare strategie green senza averle messe realmente in pratica non produce più gli effetti positivi di una volta, anzi, rappresenta un potentissimo boomerang che ritorna con effetti devastanti, quasi immediati e difficilmente recuperabili, sull’immagine e la reputazione del brand.

Una delle sfide più complesse della comunicazione della sostenibilità sta nel trovare un equilibrio tra tecnicismo ed emozione, fermo restando che essere sostenibili non è un problema comunicativo: la comunicazione può, anzi, deve venire soltanto dopo un percorso strategico strutturato.

Liberamente tratto da: Federico Rossi, Marketing e comunicazione della sostenibilità. Un nuovo vantaggio competitivo tra etica e nuovi modelli di business (L’azienda sostenibile. Trend, strumenti e case study, a cura di Marco Fasan e Stefano Bianchi, Edizioni Ca’ Foscari, 2017)